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Wish: el imperio de las compras ultrabaratas

El deseo de Peter Szulczewski fue Wish, la aplicación de compras más descargada del mundo el año pasado. Las compras de sus 90 millones de usuarios han sumado una fortuna de 1,400 mdd.

“El 41% de los hogares estadounidenses no tiene una liquidez de 400 dólares”, dice Szulczewski, refiriéndose a la estimación más reciente de la Fed. Las tarjetas de crédito de los clientes de su sitio de compras ultra baratas son rechazadas, con mayor frecuencia, justo antes del día de pago, agrega, al hablar de estadísticas, mientras recorre fácilmente otro tramo de escaleras, con sus piernas fortalecidas por décadas de levantamiento de pesas (dice que esa disciplina le ayuda a relajarse).

Este exingeniero de Google, nacido en Polonia y de 37 años de edad, está obsesionado con las finanzas de la gente común y ha usado esa obsesión para adaptar un mercado de comercio electrónico solamente para ellos, lleno de mercancía sin marca, enviada directamente de comerciantes chinos.

Wish fue la aplicación de compras más descargada en todo el mundo en 2018 y ahora es el tercer mercado de comercio electrónico más grande en Estados Unidos, por ventas. A nivel mundial, unos 90 millones de personas lo utilizan al menos una vez al mes. Tomando una comisión del 15% de sus compras, Wish duplicó sus ingresos el año pasado, a 1,900 mdd. A partir de su última ronda de recaudación de fondos, fue valorada en más de 8,700 mdd, y la participación de 18% de Szulczewski lo convierte en un multimillonario. (Su cofundador, Danny Zhang, posee solo 4.2%.) Szulczewski dice que los inversionistas deben esperar una OPI en el próximo año, o en dos.

Wish no es la primera aplicación de comercio electrónico en realizar un seguimiento de cada clic de sus clientes: Amazon creó un coloso de ventas anuales de 200,000 mdd precisamente con este tipo de datos. Y Wish está compitiendo con AliExpress de Alibaba y Amazon para ofrecer a los compradores un flujo interminable de artículos de fabricación china de terceros. Pero, mientras Amazon continúa agregando funciones (como transmisión de video y entrega en dos horas a los clientes más fieles a su servicio de membresía Prime), Szulczewski (pronunciado sull-CHESS-key) no se preocupa mucho por la entrega rápida o la calidad. Los suéteres Wish cuestan 2 dólares, más 2 dólares de envío; las réplicas de Apple Watch cuestan 9 dólares (más 3 dólares de envío) y las copias de teléfonos inteligentes Android, 27 dólares. Los productos pueden tardar semanas en llegar. Los compradores se desplazan a través de un promedio de 600 a 700 artículos, hipnotizados por un desfile pixelado de productos extraños y extravagantes que rasguñan la misma comezón visual que un feed de Instagram. Alrededor del 80% de los clientes primerizos de Wish volverán a comprar por segunda vez.

El envío es barato, en parte, gracias a un acuerdo entre China Post y el Servicio Postal de Estados Unidos, que permite que las mercancías que pesan 2 kilogramos o menos se envíen a tarifas bajas. Aproximadamente 15% de los envíos de Wish califica en esa categoría. Ahora puede ser más barato enviar un paquete desde Pekín a Nueva York, que desde Carolina del Sur a ese mismo destino. Eso es importante, porque muchos comerciantes chinos no pueden permitirse el lujo de usar grandes compañías de envío, como FedEx o DHL, ni guardar sus productos en almacenes remotos, como lo hacen con Amazon, dice Zhang, quien reside en Shanghai.

Wish está perdiendo alrededor de 190 mdd anuales, pero afirma que podría ser rentable si dejara de gastar tanto en marketing. Ha ejecutado grandes campañas en Pandora y Snapchat, y es uno de los anunciantes más grandes en Facebook. En 2017, Wish firmó un acuerdo por tres años y 30 mdd para patrocinar a los Lakers de Los Ángeles, de la NBA, que son populares en China. Los Ángeles es también uno de los mercados metropolitanos más grandes de Wish, por ingresos.

Dado el panorama competitivo, es probable que sea dinero bien gastado. Mark Zuckerberg habló recientemente acerca de facilitar la venta de productos en Instagram, lo que significa que Facebook podría convertirse en un competidor. El mercado de terceros de Amazon representa la mitad de todos los productos que vende (por volumen, pero no por ingresos), un 30% más que hace una década. Apuntando a Wish, Amazon lanzó recientemente una sección de “Búsqueda de ofertas”. Mientras tanto, en sus esfuerzos por molestar a China, Donald Trump podría anular el trato que hace que el envío para algunos comerciantes de Wish sea tan barato.

Un problema más existencial: muchas de las mercancías en Wish son de mala calidad, de muy mala calidad e incluso fraudulentas. Hay cientos de comentarios negativos para Wish en sitios de reseñas como Trustpilot y HighYa. Los clientes no están contentos con el servicio al cliente que no responde, los comerciantes que no envían sus pedidos y los productos de baja calidad. Szulczewski contrató a Connie Chang, exgerente de comunidad en Facebook, para solucionar el problema. En un acto de oportunismo ahorrativo que impresionaría al propio Jeff Bezos, está organizando aproximadamente 10,000 usuarios de Wish para ayudar a la compañía a eliminar a los comerciantes sospechosos a cambio de productos y descuentos gratuitos. Pero Szulczewski no parece desconcertado por el desafío del control de calidad, y señala que, a veces, es en los clientes donde radica el problema. “Vendemos 5 millones de lentes de contacto al año”, dice. “Alguien va a dormir con ellos”.

El hombre, que tiene 300 millones de productos en venta, creció rodeado de tiendas vacías en la Polonia comunista de la década de 1980, en el tercer piso de un bloque de departamentos de seis pisos en Varsovia. Tenía 11 años cuando la Unión Soviética colapsó y sus padres se mudaron a Waterloo, Canadá, que se encuentra a unos 112 kilómetros al oeste de Toronto y es el hogar de una excelente universidad de investigación. Asistió a la Universidad de Waterloo, que también cuenta con los fundadores de Kik Interactive e Instacart como ex alumnos. En las clases de matemáticas e informática de Szulczewski, conoció a otro inmigrante, Danny Zhang. Los dos jugaron futbol juntos (Zhang era tan bueno que había considerado brevemente convertirse en profesional) y se hicieron amigos.

En 2004, justo antes de graduarse a los 23 años, Szulczewski comenzó una pasantía de cuatro meses en Google, que tenía menos de 1,000 empleados y se estaba preparando para su OPI. Vivía en una casa de tres habitaciones en Palo Alto, con otros tres pasantes, produciendo códigos durante el día y haciendo pesas por las noches. “Siempre tuvo la sensación de que no tenía tiempo para, ya sabes… perder el tiempo”, dice el exGoogler Brian Singerman, ahora socio de la empresa de riesgo compartido Funders Fund e inversor en Wish. Una vez que se convirtió en un empleado de tiempo completo de Google, Szulczewski escribió los algoritmos prototipo para la expansión de palabras clave, una característica que Google vendió a los primeros anunciantes para ayudarlos a aumentar la cantidad de términos de búsqueda contra los que podían mostrar sus anuncios. Una compañía que vende zapatillas para correr, por ejemplo, podría olvidar pedirle a Google que busque “zapatillas”, pero el código de Szulczewski agregó esas palabras clave de forma automática para que no tuvieran que hacerlo. Los anunciantes gastaron más, y la característica agregó aproximadamente 100 mdd a los ingresos anuales de Google, afirma Szulczewski.

En junio de 2007, Szulczewski se transfirió a la nueva oficina de Google en Corea del Sur y recibió una lección de tecnología fuera de la burbuja de Silicon Valley. Los coreanos preferían los portales de búsqueda que estaban llenos de información, por encima de páginas de inicio limpias y minimalistas como la de Google. El ex colega de Google, Mark Rabkin, recuerda haber debatido el punto con Szulczewski cuando lo visitó. “Me di cuenta de que estaba empezando a pensar como un local”, dice Rabkin, quien ahora es ejecutivo de publicidad en Facebook. La experiencia ayudaría a dar forma a la estrategia de Szulczewski para Wish: aprendió a centrarse en construir algo que la gente deseaba, en lugar de lo que Silicon Valley pensaba que debían querer.


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