Política

¿Cómo poder reinventar un país después de tantos años de guerra, divisiones e inseguridad?

Hace veinte años, un escritor de artículos de opinión de The New York Times describió a Colombia como un país dominado por “muertes del narcotráfico, masacres paramilitares, secuestros de las guerrillas, asesinatos de escuadrones de la muerte y crímenes en las calles”.

Cinco años antes, un artículo de The Washington Post de 1994 abordó la pregunta de si la gente querría visitar Croacia, un país destrozado por la guerra. “Solo los más intrépidos lo considerarán”, declaraba el artículo.

Además, un artículo de The New Yorker el mismo año describió el genocidio en Ruanda como una situación tan peligrosa que los extranjeros que proporcionaban ayuda jamás salían de la zona exterior del aeropuerto. Una calle fue descrita como un sitio “donde todo queda baleado y todos los edificios han sido acribillados”.

En todos estos años, el conflicto y los disturbios han disminuido; la infraestructura se ha reconstruido y las economías se han recuperado. Además, a través de una combinación de mercadotecnia, redes sociales y desarrollo —y mediante la desaparición de asociaciones de discordia que ocurre con el paso del tiempo— estos tres países ahora son destinos turísticos en apogeo, se encuentran en los primeros lugares de las listas de viajes, de lugares que visitar antes de morir y en las cuentas de Instagram.

Más de tres millones de visitantes fueron a Colombia en 2017, un aumento del 200 por ciento respecto a 2006, y el país ha sido clasificado como uno de los principales destinos en decenas de listas de viaje, incluida la lista de “52 lugares que visitar” de The Times. Hilton Hotels planea abrir tres propiedades ahí para 2020.

En 2018, casi 560.000 estadounidenses visitaron Croacia, un aumento en comparación con los casi 41.000 de 1998. En total, 19,7 millones de turistas visitaron el país en 2018, en comparación con los casi 1,5 millones de 1995.

“Actualmente, Croacia es uno de los principales destinos turísticos del Mediterráneo”, dijo Kristjan Stanicic, director del Consejo Nacional Turístico de Croacia. “Nuestros competidores son España, Italia, Francia y Grecia, y ese no siempre ha sido nuestro caso. La gente ahora sabe que tenemos excelentes playas y otras actividades que ofrecer”.

Además, en Ruanda, el turismo aumentó a 1,5 millones de visitantes en 2017 en comparación con los 826.000 de 2007, con turistas atraídos por las selvas tropicales exuberantes del país; el entorno artístico creciente en Kigali, su capital; y sus iniciativas para conservar las poblaciones de gorilas.

Con base en estos casos de éxito, los expertos en viajes ofrecen una guía para los países que buscan reinventar su imagen.

1. No puedes escapar del pasado

A pesar de tener una de las economías de más rápido crecimiento en África y a menudo ser mencionado como uno de los casos más impresionantes de recuperación después de un conflicto, Ruanda es conocido de manera generalizada por un suceso terrible, dijo Sunny Ntayombya, gerente de mercadotecnia y comunicaciones del Consejo de Desarrollo de Ruanda. Ese suceso, desde luego, es el genocidio de 1994, en el que fueron asesinadas 800.000 personas en 100 días, casi todos tutsis étnicos, a manos de la mayoría hutu.

“La manera en que lo hemos abordado no es escapando de nuestro pasado, sino más bien contándole al mundo que Ruanda no es solo una cosa, ni un suceso, ni una serie de sucesos; es una historia de las complejidades de la humanidad, si la gente trabaja en conjunto y se muestra disciplinada”, dijo Ntayombya.

Aunque el conflicto de Colombia fue muy distinto al de Ruanda, la idea de que las drogas estaban en todas partes y que una insurgencia comunista detonó la violencia ha sido impulsada por series populares como “Narcos” de Netflix y la telenovela colombiana “Pablo Escobar, The Drug Lord”. Como en Ruanda, los encargados de promocionar el país no podían ignorar el pasado.

“No queríamos ocultar el hecho de que había violencia en el país, y un hombre como Pablo Escobar está asociado con el país”, dijo Julián Guerrero, viceministro de turismo de Colombia. Hasta este verano, Guerrero era vicepresidente de ProColombia, una agencia gubernamental a cargo de promocionar las exportaciones colombianas, el turismo internacional y las inversiones extranjeras en Colombia.

2. Sin embargo, quizá puedas usarlo en una campaña publicitaria memorable

Colombia comenzó sus esfuerzos de cambio de imagen en 2008 con una serie de videos que mostraban las playas, las junglas, las ciudades y las montañas del país. Cada video incluía la frase “el riesgo es que te quieras quedar”, un juego de palabras sobre la imagen del país como epicentro del narcotráfico y la violencia.

“No nos estamos alejando del hecho de que Colombia tiene problemas, pero también queremos contar las buenas noticias”, dijo Guerrero.

3. Abran más vuelos

Croacia no solo se vio afectada por los conflictos étnicos de la década de 1990, sino también por los efectos duraderos de ser parte de la Yugoslavia socialista de la posguerra, que no fomentaba el turismo. Para llegar a Croacia, desde la mayoría de las grandes ciudades, era necesario volar a Italia, Hungría o Austria y después tomar un autobús, tren o trasbordador.

“Teníamos que mejorar muchas de las conexiones de vuelos”, dijo Stanicic. “Ahora tenemos conexiones de vuelos con los principales centros europeos de tránsito, como Frankfurt, Ámsterdam, Múnich y Londres”.

En 2013, la aerolínea de bajo costo Ryanair hizo del aeropuerto de Zadar, una ciudad en la costa dálmata de Croacia, una sede, y en 2017 Aer Lingus, la aerolínea irlandesa, abrió vuelos con destino a Split. Este año, Alitalia operó servicios de temporada de Roma a Dubrovnik y de Roma a Split.

Después de observar un mayor interés en Croacia por parte de los turistas estadounidenses, chinos, indios y australianos, dijo Stanicic, ha habido un esfuerzo concertado para trabajar con aerolíneas de esos países.

Este año, American Airlines presentó el primer vuelo directo desde Estados Unidos en 28 años, en una ruta de temporada que sale tres veces a la semana desde Filadelfia hasta Dubrovnik. La última aerolínea que ofreció viajes sin escalas a Croacia fue Pan Am, la cual cesó operaciones en 1991.

4. Encuentra un símbolo

“No tenemos las pirámides ni la torre Eiffel ni Machu Picchu”, dijo Guerrero de ProColombia. “Y para ciertos mercados es importante identificar un icono, así que nos preguntamos: ¿Qué podría ser?”.

La respuesta: pájaros. El país es hogar de casi 2000 especies de aves, más que en cualquier otro lugar del mundo. En una campaña publicitaria de 2018, que incluía viajes de prensa patrocinados a Colombia, a los periodistas no solo les mostraron los diversos tipos de aves en el país, sino también maneras en que los viajeros pueden conectarse con la naturaleza. Se necesitó algo de tiempo para que la campaña llamara la atención, pero poco después aparecieron artículos halagadores con encabezados como “Sin el dominio de los carteles, el oeste silvestre de Colombia es un paraíso renacido para observar aves” y “¿Observar aves puede ayudar a salvar las selvas de Colombia?”.

En Ruanda, el consejo de turismo llevó a cabo un gran impulso en torno a la protección de los gorilas. El país utiliza las redes sociales para promocionar la oportunidad de pasar tiempo con los gorilas y vende boletos para la Kwita Izina anual, una ceremonia ruandesa en la que se bautiza a un gorila recién nacido.

5. Sigue adelante con la campaña publicitaria

Después de una mención breve de su complicada historia en una campaña promocional en 2008, Colombia creó otra en torno a su héroe literario: Gabriel García Márquez. El video más visto de la campaña tiene más de tres millones de visitas.

“La mayoría de la gente sabe quién es; la mayoría conoce sus libros; y es, de alguna manera, una celebridad”, dijo Guerrero. La campaña más reciente, llamada “Colombia, siente el ritmo”, se basa en la idea de que Colombia es hogar de 1000 ritmos musicales.

“La gente quiere sentirse conectada con un lugar, y creemos que la música es una manera muy poderosa para lograrlo”, dijo Guerrero. El mundo no ha dialogado sobre la relación entre la música y los viajes de la manera en que lo hacíamos con la gastronomía y el turismo hace años”.

Croacia también buscó una manera de hacer que los turistas sintieran una conexión con el país. Antes de la Copa del Mundo de 2018, el consejo de turismo de Croacia creó un video que llevó a los espectadores por todo el país, a través de los ojos de los jugadores más populares de su equipo nacional de fútbol. Después de que los jugadores surgieron como estrellas de la Copa, el video circuló por las redes sociales. Incluye a Luka Modrić, quien invita a la gente a visitar su ciudad de origen, Zadar, y a Mario Mandzukic, quien le sugiere a la gente que viaje a Slavonia. El video obtuvo casi un millón de visitas.

6. No te olvides de los influentes

En 2018, la actriz estadounidense-australiana Portia de Rossi le dio a su esposa, Ellen DeGeneres, un regalo frente a las cámaras por su cumpleaños número 60: un viaje a África que culminó con una visita a un nuevo campus que lleva el nombre de DeGeneres y que se construirá en el Fondo para Gorilas Dian Fossey en Kinigi, Ruanda. El fondo pretende seguir el trabajo de Fossey, la naturalista que convirtió a los gorilas de Ruanda en su causa y fue asesinada en 1985.

Desde que le dio ese regalo en televisión, de Rossi ha estado viajando a Kinigi para comenzar la construcción del nuevo campus (y ha compartido videos y fotografías del viaje), y DeGeneres ha visitado Ruanda (y ha compartido videos y fotografías del viaje). Ambas tienen en conjunto 80 millones de seguidores en Instagram.

El año pasado, los jugadores del Arsenal, el equipo de fútbol de la Liga Premier Inglesa, comenzó a salir a la cancha con uniformes que decían “Visit Ruanda” en la manga de sus camisetas. Como parte de la campaña publicitaria de 39 millones de dólares, los jugadores del Arsenal visitarán Ruanda y entrenarán a jugadores en campamentos de fútbol. El gobierno ruandés recibió fuertes críticas por parte de personas que cuestionaban las prioridades financieras del gobierno.

7. También podrías tener un poco de suerte

Cuando HBO comenzó a filmar “Game of Thrones” en Dubrovnik, en el sur de Croacia, la mayoría de los estadounidenses quizá no podía distinguir los sitios que más tarde se convertirían en el Desembarco del Rey. Sin embargo, tras ocho temporadas y un final controvertido, los aficionados de la serie son parte “importante” del mercado turístico del país, comentó Stanicic.

Y ahora Dubrovnik casi es sinónimo del término “exceso de turismo”.

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